شماره 159- بروزرسانی سه شنبه 25/10/1386                             بازگشت به صفحه اصلی

روش هاي جديد زيبايي ‌از باربي تا بوتكس

نورمن سالمون

برگردان: بابك پاكزاد

    سرنوشت اين طور رقم خورد كه خبر مرگ مخترع عروسك باربي همزمان شد با آغاز تبليغات 50 ميليون دلاري براي داروي ضد چين و چروك كه نام آن تركيبي است از واژه هاي « Botulism » و  «Toxin». داروي تزريقي و گران Botox در ميان زناني كه مي خواهند چين و چروك ها را از صورت خود پاك كنند هوادار بسيار دارد. يورش تبليغاتي در اواسط سال 2002 به همه‌گير شدن مصرف اين دارو كمك شاياني كرد.

    هدف اوليه، زنان 30 تا 64 ساله بودند. 90 درصد مخاطبان، حداقل 10 بار در معرض تبليغات مربوط به Botox قرار گرفتند. تبليغاتي كه در نخستين هفته ماه مه در مجله People با شعار «اين معجزه نيست، لوازم آرايش Botox است» آغاز و با تبليغات در شبكه هاي تلويزيوني پيگيري شد.

    بسياري بر اين باورند كه ما در دوران پسافمينيستي زندگي مي‌كنيم كه انتقادات جدي به امور تبلیغاتی مبتنی بر جذابیت جنسی امري بي ربط و نابهنگام است. افرادي كه آشكارا از تصاوير زنان در رسانه هاي جمعي شكايت مي كنند با وجود «حقانيت سياسي» عملاً خود را در معرض تمسخر و ريشخند قرار مي دهند. اما آنچه «حقانيت مردسالاري» ناميده مي شود كماكان در كل جريان رسانه اي و نه فقط در عرصه تبليغات و تفريحات عمومي، جاري و ساري است.

    شماره 29 آوريل مجله نيوزويك در مورد «كمپاني هاي آينده» و «دفاتر كار و ادارات فردا» بود كه با تصويري از يك زن در روي جلد، مزين شده بود. او ابزاري از جنس ابزارهايي كه در آينده خلق مي شود در دست داشت. اين رب النوع پرسنل اداري آينده، بسيار شيك بود و كفش پاشنه بلندي (كه بلندي آن به چندين اينچ مي رسيد) به پا كرده و به يك صندلي شيشه مانند و شفاف تكيه زده بود.

    با وجود تمامي پيشرفت ها در عرصه حقوق زنان و اقدام عليه نقش هاي جنسي کلیشه ای و از پيش تعيين شده طي چند دهه گذشته، نگاهي گذرا به چگونگي توصيف زنان در رسانه هاي جمعي، بسيار خوفناك و وحشت انگيز است. زن بودن را در زيبايي ظاهري معنا كردن توضيح مي دهد كه چرا مشتريان براي استفاده ازBotoxكه 500 دلار هزينه دارد و اثرش طي چهار ماه از بين مي رود اغوا مي شوند و ميزان فروش اين دارو به اوج مي رسد.

    وقتي به كسي كه دوستش داريم فكر مي كنيم، شايد چندان در بند چين و چروك هاي او نباشيم. اما با اين حال فرهنگ ساخته شده به لايه هاي دروني رسوخ كرده و حرف اول را مي زند. در جامعه اي كه به نظر مي رسد در جدال با طبيعت قرار گرفته - و تبعات آن از تخريب لايه اوزن تا آلوده كردن آب و نابودي محصولات كشاورزي را در بر گرفته است - منطقي به نظر مي رسد كه چنين خصومتي را در حق بدن و اعضا و جوارح خود نيز روا داريم.

    خالق باربي، روث هندلر در سن 85 سالگي در اواخر ماه آوريل درگذشت. برخي گزارش ها حاكي از آن بودند كه تحقق الگوي تناسب اندام باربي به عنوان يك ايده آل براي دختراني كه با آن الگو رشد كرده اند غيرممكن است._ نيويورك تايمز در گزارشی موضوع را اين گونه مطرح كرده است: «اگر ابعاد عروسك 5/11 اينچي، پنج الي شش فوت شود; ابعاد آن به 33-21-39 خواهد رسيد.» لاندن ديلي تلگراف اين ابعاد را33-18-39  تخمين زده است.

    روزنامه تايمز نقل مي كند: «يك كارشناس محاسبه كرده است امكان شانس اين كه زني از ظاهر باربي برخوردار باشد كم تر از يك در100 هزار است.»

    سبك و سياق تغيير كرده است و طي ثلث قرن گذشته امواج جديدي از فمينيسم چنين الگوها و نقش هاي مخربي را به طرزي موثر مورد نقد و انتقاد قرار داده اند. ما اين طور فكر مي كنيم كه مزخرفاتي نظير باربيها كنار گذاشته شده اند و در قرن بيست ويكم، روش هاي پيچيده ايجاد حساسيت از طريق رسانه ها جاي آن را گرفته اند.

    در سال 1985، هلن گورلي براون، سردبير مشهور يك مجله لوازم بهداشتي-آرايشي عبارت نغزي در مورد رابطه ميان مقالات مجله ها و درآمدهاي ناشي از آگهي هاي آن  بر زبان آورد: «من كه خود فرزند جهان تبليغات هستم فكر مي كنم چه كسي نياز دارد ميليون ها دلار به شما بدهد تا برگرديد و پاچه اش را گاز بگيريد.»

    امروزه، هنوز نظر براون در مورد رسانه هاي مرسوم و متداول صدق مي كند- به ويژه در مورد تلويزيون و مجلات- با تبليغات بي شمار. مقادير قابل توجهي دلار توسط آگهي دهندگان به پاي آن ريخته مي شود كه زنان ناخشنود از وضعيت جسماني خود را برانگيزد و به آن ها قول دهد كه اگر قدري پول خرج كنند اوضاع رو به راه مي شود. اين در حالي است كه رسانه هاي جمعي، به ندرت تصاوير ذهني و اساساً تصويرسازي هاي پس پشت اين آگهي ها را مورد چالش قرار مي دهند.

    فكاهي ضد تبليغاتي در آخرين شماره مجلهAdbusters شامل يك تصوير تمام صفحه از نماي نزديك از يك صورت بود كه در امتداد آن اين عبارت نقش بسته بود: «كمال گرايي» غده بدخيم و منشا خباثت در عصر ماست. تبليغاتي كه رسانه ها را فتح كرده اند ادعا مي كنند كه محصولات كاملاً شگفت انگيز و معجزه آسايي را در معرض نمايش مي گذارند و جايگزيني براي پيچيدگي هاي شگفت آور طبيعت هستند.

    رسانه ها اغلب اقداماتشان را با پوشش احترام عميق به زنان توجيه مي كنند اما غافلند كه ارايه تصوير ايده آل و كامل از زن در صنعت تبليغات، ريشه در تحقير زنان در شرايط واقعي دارد- كه درست نظير طبيعت به مثابه يك كل- فاقد يكساني و يكرنگي موجود در محصولاتي هستند كه به روش توليد انبوه ساخته مي شوند و به سرعت بسته بندي شده و به فروش مي رسند.

    پيام هاي بي پايان رسانه ها اين تصور گستاخانه را منتقل مي كند كه زنان هرگز نمي توانند به اندازه كافي خوب و مطلوب باشند اما بايد زندگي كنند، بخرند و تلاش كنند و نهايتاً بميرند.

    اين پيامي است كه نخست باربي و حالا بوتكس حامل آن هستند.

فرهنگ توسعه - 1386 - لطفا مقاله‌ها، نظرها و پیشنهادهای خود را به آدرس info@farhangetowsee.com بفرستید